Im Interview mit Polis-Mitglied Daniel Weimert spricht der ehemalige Wahlkampfmanager von Willy Brandt und Helmut Schmidt, Volker Riegger, darüber, warum gute PolitikerInnen auch ein wenig populistisch sein müssen und warum Gefühle in der Politik eine so wichtige Rolle spielen.
Ein Interview von Daniel Weimert
Herr Professor Riegger, Sie waren bereits in den Siebzigerjahren beim Management der Wahlkämpfe von Willy Brandt und Helmut Schmidt an führender Stelle beteiligt und haben später auch Felipe González in Spanien und viele andere PolitikerInnen und sozialdemokratische Parteien in Europa beraten. Was waren damals die zentralen Herausforderungen eines Wahlkampfes?
Die wichtigste Aufgabe ist damals wie heute und wird immer sein: Die nächste Wahl gewinnen!
Und was noch?
Im ersten und für mich bis heute besten Wahlkampf meines Lebens, dem mit und für Willy Brandt 1972, ging es vor allem darum, den Bann zu brechen, der der rechten Seite des politischen Spektrums in der Nachkriegszeit über fast 30 Jahre hinweg die Mehrheit im Bundestag gesichert hatte. Der hochwirksame Bann war die subtil bis offen aggressiv vorgetragene Insinuation, die SozialdemokratInnen und ihr „demokratischer Sozialismus“ seien so etwas ähnliches wie der totalitäre Staatssozialismus der Sowjetunion und ihres Vasallen, der DDR. Damit wurde nahtlos an die antikommunistische und antisozialdemokratische Propaganda der Nazis angeknüpft, oft waren sogar noch AkteurInnen aus dieser Zeit dafür tätig. Die SozialdemokratInnen sind so strukturell immer wieder in die Defensive gedrängt worden. Sie haben schließlich ängstlich vermieden, den Kampfbegriff der Anderen, das Wort ‚Sozialismus‘, überhaupt noch in den Mund zu nehmen.
Wie sind Sie damit umgegangen?
Wir sind 1972 mit unserem Wahlkampf aus dieser Defensive raus und in die Offensive gegangen. Wir haben die 109-jährige Geschichte der SPD für die Menschen als eine große deutsche Freiheitsbewegung erlebbar gemacht. Zum Beispiel mit einer großen Anzeigen-Kampagne „109 Jahre demokratischer Sozialismus“ in den Illustrierten, die damals die Funktion des heutigen Privatfernsehens hatten. Wir haben die Erfolge des modernen Wohlfahrtsstaates, der ja vor allem das Ergebnis beharrlicher sozialdemokratischer Kämpfe gewesen ist, als eine für alle verständliche Geschichte erzählt. Die Wahl 1972 für Willy Brandt und die SPD ist zum größten Wahlsieg in ihrer schon damals langen Geschichte geworden und leider bis heute geblieben.
Die Kultur und Geschichte eines Landes scheinen eine große Rolle bei der Darstellung und Positionierung innerhalb eines Wahlkampfes zu spielen. Viele Menschen können heute nicht verstehen, warum eine Figur wie Donald Trump derartige Erfolge erzielen kann. Werden Wahlkämpfe in den USA und in Deutschland wegen der kulturellen und historischen Unterschiede komplett unterschiedlich geführt?
Politik gehört zum Leben der Menschen, egal ob sie das wahr haben, verstehen oder nicht verstehen wollen. Welche Einstellung sie zur Politik haben und welche politischen Einstellungen sie ausbilden, scheint nicht nur von sozialer Herkunft, Erziehung und kulturellem Umfeld bestimmt, manche Forschungen deuten sogar auf eine fast genetische Fixierung hin, die über die Ausbildung einer individuell eher autoritären oder eher liberalen politischen Disposition entscheidet.
Was bedeutet das für die Konzeption von Wahlkämpfen?
Den Einfluss der politischen Kultur auf die politischen Einstellungen und entsprechend auf die Auswahl der politischen Botschaften können Sie besonders markant am Beispiel der USA beobachten, denen wir uns kulturell so eng verwandt fühlen: Die US-AmerikanerInnen haben den Glauben an die Kraft der eigenen Fähigkeiten und der eigenen Initiative tief verinnerlicht. Der Gründungsmythos „Freiheit“ war in den USA aus der Antithese zur europäischen Fürstenherrschaft, die damals noch die Mehrheit geknechtet hat, erwachsen. Das Versprechen oder die Aussicht, wonach angeblich beim Streben nach Glück jeder alles aus eigener Kraft erreichen kann, wenn man sich nur richtig anstrengt, ist auch heute über 200 Jahre später jenseits und trotz der gesellschaftlichen Realität für das amerikanische Selbstverständnis prägend.
Könnte es sein, dass deshalb die Wahrnehmung der Rolle des Staates in den beiden Ländern so unterschiedlich ist?
Die Angst vor dem Scheitern und dem Neuen scheint bei oberflächlicher Betrachtung in den USA bei weitem nicht so relevant zu sein wie in Europa und besonders bei uns in Deutschland. Wir Deutschen, wie die meisten Völker in der Mitte und im Norden Europas, setzen sehr viel stärker auf den Staat und auf die von ihm garantierten sozialen Absicherungen. Bei vielen US-AmerikanerInnen dagegen wird der Staat, vor allem der Bundesstaat Washington, mit Misstrauen betrachtet. Deshalb ist die Parole „Steuern runter!“ vor allem bei den RepublikanerInnen seit Jahrzehnten der Dauerbrenner. Natürlich hat das große Auswirkungen auf den Wahlkampf: Auf die AkteurInnen, auf die Themen und Konflikte (Issues), auf die Wahlkampf-Oberflächen, also die Narrationen, die Metaphern, die Bilder bis hin zur Schnitttechnik von Wahlkampf-Spots.
Gibt es auch Verbindendes?
Was den US-amerikanischen mit dem deutschen Wahlkampf am stärksten verbindet, ist hier wie dort die überragende Bedeutung der Medieninfrastruktur und deren Nutzung. So wie es in den USA viel früher als bei uns die ersten TV-Wahlkämpfe gegeben hat, so fasziniert die WahlkämpferInnen in aller Welt bis heute zurecht der Obama-Wahlkampf 2009, der zum ersten Mal mit Hilfe der intelligenteren Nutzung der sozialen Netzwerke und mit der Unterstützung des Silicon Valley siegreich für ihn entschieden worden war. Dadurch ist das, was man häufig fälschlicher Weise als Amerikanisierung der Wahlkämpfe bezeichnet, nichts anderes als deren Modernisierung – und damit wiederum nichts anderes als ein Beispiel für die Evolution der Gesellschaft.
Deshalb ist für mich heute die viel spannendere Frage: Warum können trotz aller kulturellen und ideologischen Unterschiede, hier wie dort, Phänomene wie Trump, die Brexit-Abstimmung, die Rechts-Bewegungen in Frankreich, den Niederlanden und Skandinavien, die AfD bei uns, der links-anarchistische Podemos in Spanien und die Fünf-Sterne-Bewegung in Italien eine solche Kraft entfalten?
Sie meinen das Erstarken populistischer Parteien?
Genau. Das Wort ‚Populismus‘ ist zwar heute in aller Munde, aber fataler Weise versteht jeder etwas anderes darunter und inzwischen ist es auch zu einer Art Waffe für Denkfaule geworden.
Was verstehen denn Sie darunter?
In solchen Fällen kann die sorgfältige akademische Reflexion eines Begriffes doch rechthilfreich sein, denn Wissenschaft muss ja immer auch Arbeit am Begriff sein, ohne die es keine anschlussfähige Wissenschaft geben würde. Weil Populismus heute zu einem Buzzword geworden ist, versuche ich es zu vermeiden. Diejenigen, die sich den Populismus als wissenschaftlichen Untersuchungsgegenstand ausgesucht haben, identifizieren ihn meist anhand der drei folgenden Kernelemente:
1. Der Populist spricht für das Volk, gegen die bestehende Machtstruktur und deren Eliten, gegen die herrschenden Ideen und Werte einer Gesellschaft.
2. Der Populist etabliert das „Wir“ gegen die „Anderen“, wie z.B. „Establishment“ oder „Flüchtlinge“ oder „Araber“.
3. Konsens wird als nicht möglich angesehen und ist auch nicht erwünscht.
Aber bei der Bundeswahlkampfplanung für 2017 müssen sich doch die Parteien ganz praktisch auf das Phänomen einstellen, wie immer es die Wissenschaft auch begrifflich fassen mag?
Aber natürlich, Sie haben recht. Für praktische Zwecke halte ich die Beobachtung am zielführendsten, dass all die Phänomene, die heute unter dem Stichwort ‚Populismus‘ zusammengemanscht werden und etwas mit „Reduzierung von Komplexität“ zu tun haben, um hier einen Schlüsselbegriff von Niklas Luhmann zur Erklärung der modernen Gesellschaft heranzuziehen.
Und das soll den WahlkampfmacherInnen von heute wirklich weiterhelfen? Meinen Sie das ernst?
Es wird Sie schockieren, es ist ja auch heutzutage ein bisschen politically incorrect. Ich bin fest davon überzeugt, dass sich ein Politiker oder eine Politikerin und erst recht PolitikberaterInnen und WahlkampfmacherInnen, die nicht in der Lage sind, Komplexität zu reduzieren, also Botschaften so zu formulieren, Bilder so zu produzieren und das Mediendesign so zu gestalten, dass sie damit Menschen erreichen und bewegen können, sich aus dem demokratischen Verantwortungsgefühl heraus schleunigst einen anderen Job suchen sollten.
Machen Sie es sich da nicht zu leicht? Wir leben nun einmal in einer komplexen Welt und um es mit Sigmund Freuds Worten zu sagen: Bei einfachen Antworten ist eines sicher. In der Regel sind sie falsch.
Danke für den Hinweis, der Spruch imponiert mir sehr. Ich habe ja auch nicht gesagt, dass die Aufgabe für die WahlkämpferInnen demokratischer Parteien heute leichter sei als früher. Das Gegenteil ist richtig – gerade wegen der neuen Unübersichtlichkeit im digitalen Welt-Innenraum, wegen der Weltgesellschaft, in der wir schon jetzt leben, die aber noch kaum Regeln für das friedliche und dauerhafte Zusammenleben der Menschen auf unserem kleinen Stern Erde ausgebildet hat.
Also braucht’s doch die Populisten mit den einfachen Antworten?
Sehen Sie, gerade darum geht es mir. Ich beobachte mit großer Sorge, dass heute die alten demokratischen Parteien ähnlich paralysiert auf die Trumps, Orbans, Le Pens, Boris Johnsons, Pablo Iglesias, und wie sie alle heißen, starren, wie am Ende der Weimarer Republik die alten demokratischen Parteien auf Hitler und seine neue junge Bewegung. Er und sein – leider – wirklich genialer Propagandist Joseph Goebbels waren neben Josef Stalin und Mao Zedong die großen Menschheitsverbrecher des 20. Jahrhunderts. Aber sie konnten es nur werden und sie konnten die Welt nur deshalb in die Katastrophe schicken, weil sie die besseren Kämpfer und Wahlkämpfer waren und die DemokratInnen damals leider versagt haben.
Und was lernen wir heute daraus?
Ich denke, was wir als DemokratInnen für demokratische Parteien heute wissen können ist: Es reicht nicht die AnhängerInnen der AfD, von Trump, des Brexit und Le Pens als Dummköpfe und Irregeleitete abzuschreiben. Es reicht nicht, sich im Wahlkampf auf eine ‚imaginäre Mitte‘ zu konzentrieren, in der angeblich die Wahlen entschieden werden und darüber den schäbigen Rest zu vergessen. Es reicht auch nicht, ‚Big Data‘ durchforsten zu lassen und kein Gespür mehr für die Sorgen, Ängste und die immer ambivalenten Gefühle der Menschen zu haben. Es reicht auch nicht – und ich nehme jetzt meine eigene Partei ins Visier –, alles einem Spitzenkandidaten zuzuschieben und ihn dann allein rudern zu lassen.
Ich möchte gern noch etwas konkreter von Ihnen wissen: Wie könnten die demokratischen Parteien mit der Unzufriedenheit umgehen, die ja ganz offensichtlich überall der Nährboden für die populistischen Parteien und Bewegungen ist?
PolitikerInnen sind für das Volk da. Genau genommen hatten viele hochberühmte moderne DemokratInnen wie Winston Churchill, Charles de Gaulle, Franklin D. Roosevelt, Konrad Adenauer, Margaret Thatcher, Olof Palme, Bruno Kreisky, Felipe Gonzales, Helmut Kohl, Willy Brandt, Helmut Schmidt, Gerhard Schröder und John F. Kennedy auch die Fähigkeiten, die heute von den sogenannten ‚Populisten‘ bewundert oder verdammt werden: Sie haben den Menschen eine Geschichte über die Welt erzählen können, ihnen damit die Welt erklärt und sie mit dieser Geschichte erreicht. Wenn nun PolitikerInnen nicht mehr in der Lage sind, das Volk zu erreichen und in den Dialog zu treten, dann ist das in erster Linie ein Problem der PolitikerInnen und nicht das des Volkes. Was ich deshalb wichtiger finde als die Debatte um den Populismus als demokratieförderndes oder bedrohendes Phänomen, ist die Frage, warum das Verlangen nach Komplexitätsreduzierung heute überhaupt so groß geworden und warum das Angebot der traditionellen demokratischen Kräfte dafür als so defizitär wahrgenommen wird. Wie bereits erwähnt, spielen Kultur und die Geschichte für das politische Handeln in den Ländern, in denen ein Erstarken dieser Kräfte zu beobachten ist, eine große Rolle. Was der Unzufriedenheit und Verunsicherung trotz aller länder- und schichtspezifischer Unterschiede überall als eine Art Generalbass zugrunde zu liegen scheint, ist das Ausmaß und die Geschwindigkeit der gesellschaftlichen Modernisierung, ja Umwälzung durch Globalisierung und Digitalisierung. Das hat nicht nur materielle Gewinner und Verlierer insbesondere bei der unteren Mittelschicht hervorgebracht, sondern auch durchaus materiell Gutgestellte mobilisiert, denen die Welt zu kompliziert geworden ist und die in einfachen Weltbildern nach Entlastung von ihren Ängsten und der sie bedrängenden inneren Leere und sozialen Desorientierung suchen.
Wie können das die etablierten, demokratischen Parteien für die Bundestagswahl 2017 als Alternative zu Donald Trump, Marine Le Pen und der AfD adressieren?
Das Milieu der sozial abgehängten Verlierer der Globalisierung und auch die Verunsicherten aus den besseren Kreisen müssen wieder als wichtige Bezugsgruppe für alle (!) demokratischen Parteien wahrgenommen werden. Die Parteien sollen es ernst nehmen, wenn sich Menschen in unserer Gesellschaft deklassiert fühlen, verunsichert und unzufrieden sind. Man kann und darf jene Menschen nicht einfach als rechtsradikale Dummköpfe denunzieren. Es ist nicht ausreichend, die AfD in diese Ecke zu stellen, sich zurückzulehnen und sich gut dabei zu fühlen, weil man ja selber nicht so bösartig und demokratiefern ist. Das wäre eine Kapitulation, denn Wählerwanderungsbilanzen zeigen ja, dass viele frühere NichtwählerInnen, aber auch viele, die früher die CDU, die FDP, Die Linke oder die SPD gewählt haben, zur AfD gegangen sind. Es ist die Unzufriedenheit und die Verunsicherung, der Zorn, was mobilisiert – in Deutschland, in den USA, im Vereinigten Königreich, in Frankreich – überall.
Politik ist eben keine rationale Veranstaltung für den Kopf, sondern umfasst den ganzen Menschen. Schon Aristoteles hat die Paradoxie erkannt, dass wir als politische BürgerInnen immer zugleich Herrschende wie auch Beherrschte sind, die zum einen Wahlentscheidungen treffen und die sich zum anderen den mehrheitlich beschlossenen Gesetzen fügen müssen. Wir DemokratInnen sollten daher auch bei uns in Deutschland wieder mehr Gefühle für unsere so teuer erkaufte und deshalb so kostbare und immer gefährdete Demokratie wagen – um diesmal Willy Brandt zu paraphrasieren.
Also ein Apell an Herz und Verstand?
Man muss Gefühle und Gefühlslagen schon bei der Entwicklung von politischen Positionen ins Kalkül ziehen. Man sollte Gefühle auf den wahrnehmbaren Oberflächen, also in Geschichten, in Bildern und Metaphern mitführen und wirksam werden lassen. Es geht immer um den ganzen Menschen – mit Leib und Seele und Herz und Verstand. Politik ist, ein letztes Zitat, ob wir das wollen oder nicht, unser Schicksal – ein Schicksal, dem wir nicht blind ausgeliefert sein müssen, das wir zusammen gestalten können.
Volker Riegger hat in Wiesbaden eine Ausbildung zum Wirtschaftsredakteur absolviert, in Mainz, Heidelberg und München Volkswirtschaft, Politik und Psychologie studiert und wurde 1969 wissenschaftlicher Assistent an der Staatswirtschaftlichen Fakultät der LMU. Im Frühjahr 1972 hat er im Vorstand der SPD in Bonn den erfolgreichen Bundestagswahlkampf mit konzipiert und war dort von Ende 1972 bis Mitte 1986 Leiter der Abteilung Politische Planung und Wahlen sowie Campaign Manager für Willy Brandt und Helmut Schmidt. Volker Riegger war anschließend bis 1990 Mitglied der Geschäftsleitung der Infratest-Burke Forschung in München und New York, hat 1989 sein eigenes Beratungsunternehmen, die spätere logos AG, gegründet und war bis 2015 in deren Vorstand. Er ist seit 1986 Lehrbeauftragter, seit 1996 Honorarprofessor für Strategische Kommunikationsplanung an der Universität der Künste Berlin, ehemaliger Präsident der IAPC International Association of Political Consultants sowie Gründungsmitglied und ehemaliger Präsidentder EAPC, der europäischen Vereinigung der Politikberater.
Das Interview fand am 4. Juli 2016 in der Universität der Künste Berlin statt.
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